中國冶金報 中國鋼鐵新聞網(wǎng) 

記者 羅忠河

 

“依靠規(guī)模和數(shù)量可以成為制造大國，而實現(xiàn)從制造大國向制造強國的跨越，必須奠定以質量品牌為內涵的競爭新優(yōu)勢……鋼鐵工業(yè)也是如此，需要把培育品牌作為建設鋼鐵強國的重要抓手之一。”6月2日，工信部工業(yè)品牌培育專家組組長周宏寧在接受《中國冶金報》、中國鋼鐵新聞網(wǎng)記者專訪時如此強調品牌建設的重要性。

 

 

工業(yè)品牌培育取得可喜成效

周宏寧介紹，工信部非常重視工業(yè)品牌培育工作，按照“試點先行、示范引領”的思路，2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，引導企業(yè)實施科學的品牌培育管理體系方法，增強企業(yè)品牌培育的能力。各級工信部門已經(jīng)組織9000多家企業(yè)開展試點工作，工信部遴選核定了251家品牌培育示范企業(yè)。

 

 

培育品牌為企業(yè)帶來了可喜的變化。據(jù)周宏寧介紹，根據(jù)對部分示范企業(yè)的調查，通過2年~3年的品牌培育，這些企業(yè)主營產品的國內市場平均占有率從原來的17.8%提高到31.4%，工業(yè)增加值率從21.8%提高到26.2%，顧客重復購買銷售占比從43.4%提高到60.2%。這些變化不是單純的規(guī)模變化，更重要的是體現(xiàn)了這些企業(yè)增強了盈利能力和提高了顧客的忠誠度，是發(fā)展質量的提高。

在鋼鐵行業(yè)中，河鋼、首鋼、馬鋼、包鋼等26家鋼企參加了品牌培育試點，這個數(shù)量在鋼企中占比不小，體現(xiàn)出鋼企對品牌的重視。但是從只有1家鋼企成為品牌培育示范企業(yè)來看，鋼鐵行業(yè)結合自身特點開展品牌建設依然任重道遠。

 

我國工業(yè)品牌建設應關注的內容

在談到我國工業(yè)品牌建設所面臨的問題時，周宏寧認為應關注以下內容：

品牌建設要順應經(jīng)濟社會發(fā)展的大局。

他說，我國是名副其實的第一制造大國，但是大而不強，這是加快轉型升級、建設制造強國所必須解決好的問題。鋼鐵行業(yè)同樣如此。我國鋼產量占據(jù)世界鋼產量的半壁江山，無疑是鋼鐵大國。而且，我國年鋼材出口突破1億噸，表現(xiàn)出較強的國際競爭力。但是，從2015年進出口數(shù)據(jù)看，我國出口鋼材1.124億噸，出口單價平均為559美元/噸鋼；同期進口鋼材1278萬噸，進口單價為1121美元/噸鋼。進出口之間單價的差異從一個側面說明，我們的競爭優(yōu)勢在很大程度上還是依靠規(guī)模大和價格低，這樣的模式難以為繼，更無法支撐起鋼鐵強國的地位。培育品牌要順應發(fā)展的大局，在品牌培育的戰(zhàn)略上，要改變以規(guī)模和低價為基礎的品牌定位，創(chuàng)建以創(chuàng)新、質量、誠信等為特征的品牌新形象。

 

 

周宏寧指出，當前鋼鐵工業(yè)面臨產能過剩的陣痛，但是這種過剩是相對的，很大一部分原因是同質化產能大量聚集，而真正與需求相匹配的供給結構還沒有實現(xiàn)優(yōu)化。去產能，不是簡單地“關停并轉”。通過差異化定位品牌，提高供給質量，更好地滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶新需求，同樣是化解過剩產能的重要工作內容。  

品牌建設要把握品牌成長的科學規(guī)律。

無論是消費品還是工業(yè)品，品牌歸根到底體現(xiàn)的是產品和服務為顧客創(chuàng)造的價值，是企業(yè)通過產品和服務向顧客做出的價值承諾。

他強調，按照這個思路，有5個關鍵詞對于培育品牌至關重要。一是顧客。品牌優(yōu)劣的評判來自于顧客的感知，培育品牌需要以顧客為中心，深刻研究顧客對產品和服務的物質價值和精神價值的需求，致力于更好地、甚至超出顧客期望地滿足顧客需求。二是創(chuàng)新。創(chuàng)新是差異化的源泉，也是品牌魅力最重要的來源。沒有創(chuàng)新，就沒有真正強大的品牌。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產品創(chuàng)新上，工藝創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新等也有助于讓顧客感知到具有獨特性價值的創(chuàng)新成果，對品牌培育而言都是寶貴的資源。三是質量。產品的功能特性是顧客最基本的需求，產品質量出現(xiàn)問題，也就喪失了滿足顧客需求的可能。四是誠信。品牌培育是企業(yè)做出承諾并通過信守承諾贏得顧客信任的過程，沒有誠信的基礎，這樣的信任關系就是緣木求魚。五是科學。品牌成長有內在的科學規(guī)律，培育品牌有科學的理論和方法，企業(yè)需要制訂清晰的品牌戰(zhàn)略、配置有效的資源、系統(tǒng)性地提升創(chuàng)造價值的能力。同時，還需要傳播推廣品牌，讓顧客了解品牌所蘊含的價值。工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，通過推廣品牌培育管理體系的方法，幫助企業(yè)在這些領域實現(xiàn)科學而系統(tǒng)性的管理，提高品牌培育的效率和效果。

 

 

以“中國品牌日”為契機提升中國品牌整體水平

在談到國家將5月10日確定為“中國品牌日”時，周宏寧強調，“中國品牌日”的設立體現(xiàn)了政府和社會對品牌的高度重視，說明品牌建設已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重大課題，為中國品牌建設注入新動力、創(chuàng)造新契機。

他認為，“中國品牌日”的關鍵詞是中國品牌，不僅是中國有多少個世界級的企業(yè)品牌的問題，更重要的是，我們要面向世界詮釋和塑造中國品牌的整體形象，為中國制造、中國服務注入更豐富、更強大的價值內涵。

 

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，所擁有的世界級企業(yè)品牌還比較少，與經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模不相匹配。問題是，我們有多少個世界級品牌才能與經(jīng)濟發(fā)展的需求相匹配？中國經(jīng)濟體量和發(fā)展?jié)摿薮?，不能像比較小的經(jīng)濟體那樣靠幾個大品牌就撐起“半壁江山”。而且，因為需求結構的復雜性和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同，我們也不能期望每個企業(yè)都成為世界級品牌。當然，我們需要更多的世界級品牌，并且，更需要中國品牌的價值和美譽度的整體提升。換一句話說，我們要做好“中國品牌”。

做強中國品牌需要凝聚和傳播中國品牌的核心價值，這是中國面向世界的承諾，也是每個企業(yè)共同遵循的價值準則。“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念應該成為中國品牌的重要內涵。而且，中華文化的傳承、誠實守信的美德、精益求精的工匠精神等要素，也應成為中國品牌的魅力源泉。”周宏寧特別指出。

鋼鐵工業(yè)同樣如此。對“中國鋼鐵”的社會認知是什么？當前，產能大、價格低、產品檔次不高、自主創(chuàng)新不多等現(xiàn)象往往被提及，甚至還會聯(lián)想到環(huán)境污染等問題。做強鋼鐵產業(yè)，除了企業(yè)努力做好產品、做好品牌外，還需要從行業(yè)到國家精心塑造中國鋼鐵的整體形象，讓全球對中國鋼鐵形成更積極、更全面的認知。

 

鋼企如何加強品牌建設？

鋼企與消費品企業(yè)培育品牌有不同的特點，但是基本原理是相同的。周宏寧建議，鋼企在品牌建設時需要特別關注以下幾個方面的內容：

跳出鋼鐵制造商的定位。如何加快中國產品向中國品牌轉變？周宏寧表示，這個問題需要我們鋼企認真思考。從做產品到做品牌至少要經(jīng)歷兩個基本變化。一個是視角的變化。做產品的視角是顧客，做品牌的視角是包括顧客在內的相關方。這并非說顧客不重要，而是說做品牌僅僅關注顧客是不夠的，鋼企不僅是生產鋼材的企業(yè)，更應肩負起社會責任，為社會發(fā)展做貢獻。韓國浦項把品牌的核心價值定位為“以信賴為依托，不斷進行革新，帶動產業(yè)發(fā)展，為人類創(chuàng)造富饒生活”。這個定位與“為顧客提供更好的產品”顯然有不同的視角。另一個是關注點的變化。做產品關注技術指標，做品牌更專注價值創(chuàng)造。這個變化為企業(yè)與顧客之間建立更豐富的情感關聯(lián)創(chuàng)造了條件。

 

品種、品質、品牌“三位一體”。去年，國務院部署了消費品工業(yè)“增品種、提品質、創(chuàng)品牌”專項行動。鋼鐵行業(yè)培育品牌同樣需要與品種、品質協(xié)同推進。“三品”的共同特點是以滿足顧客需求為目標。豐富的品種創(chuàng)造差異化的價值，良好的品質傳遞價值，強大的品牌承載價值，相輔相成貫穿成為聯(lián)系企業(yè)與顧客的價值鏈條。

制造業(yè)與服務業(yè)“兩業(yè)”融合。鋼企普遍重視對顧客的服務，售前介紹、售中接待、售后回訪都做得很好。但是，如果這些服務活動的目的是為了銷售產品，那還沒有真正脫離做產品的范疇。做品牌需要把服務作為獨立的、有價值的活動來策劃設計，實現(xiàn)更深層的“兩業(yè)”融合。服務是價值鏈的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)與顧客最重要的接觸面，也是實現(xiàn)差異化和建立情感關聯(lián)的重要舞臺。安賽樂米塔爾將企業(yè)定位為“創(chuàng)造未來的鋼鐵和鋼鐵解決方案，為客戶創(chuàng)造價值”，體現(xiàn)了公司對服務的重視。

顧客，顧客，還是顧客。周宏寧多次強調了顧客對于品牌培育的重要作用。一是要靠近你的顧客。周宏寧指出，一些鋼企主要依靠經(jīng)銷商建立銷售渠道，缺乏與最終顧客之間的交流溝通，這對于做品牌而言是不利的。浦項的高端產品直銷率很高，提高了顧客黏性，也降低了銷售成本。鋼企需要采取措施，與顧客建立更緊密的關聯(lián)。二是融入你的顧客。周宏寧建議把產品的交付過程延伸到顧客的生產經(jīng)營活動中去。比如根據(jù)顧客的工藝需要，調整鋼材的規(guī)格和尺寸，提高顧客創(chuàng)造價值的能力和效率。三是超越你的顧客，也就是關注你的顧客的顧客的價值感受。比如，市場研究工作不僅要研究鋼鐵行業(yè)的需求狀況，還要分析主要顧客的市場、技術、工藝等情況，比你的顧客更早地識別出他的潛在需求。再比如，讓鋼鐵產品為顧客展現(xiàn)價值。“現(xiàn)在，很多建筑開發(fā)商以用了哪個品牌的壁紙、地板、潔具作為宣傳的價值點。如果哪天能看到某個鋼材品牌也成為開發(fā)商宣傳的賣點，我會理解為這是鋼企品牌建設的新進步。”周宏寧說。